海底捞换帅,海外机构积极看多,“十元吃饱”能否卷出餐饮新未来?

最后更新于:2024-06-25 00:00:00

编辑丨谢长艳

餐饮龙头海底捞再上热搜。6月21日公告宣布了首席执行官的变更,CEO有杨利娟变更为苟轶群。在公告后的首个交易日6月24日,股价大幅下挫,盘中最大跌幅为9.42%。据公开消息,杨利娟已获委任餐企特海国际执行董事及首席执行官。 

而餐饮业的价格战并未因掌门人的更换而熄火,价格战依然甚嚣尘上。 餐饮业的价格战还在继续。近期,#9.9的风终于还是卷到了星巴克#、#山姆穷鬼套餐真的有性价比吗#等话题接连登上微博热搜。同时,麦当劳“10元吃堡”活动宣传图出圈,社交媒体上“穷鬼套餐攻略”也不断进阶…… 

上市餐饮品牌方面,收入不断增长,利润回暖。为了抢占市占率,海底捞等知名餐饮企业也加入了“好吃不贵”的“内卷”状态,2023年客单价同比均出现不同程度下滑。 

投资角度,虽然海底捞更换掌门、股价创新低而,但花旗、大和等海外机构依然乐观看多。

翻台企稳利润率回暖

龙头品牌市占率持续提升

自2022年底疫情等影响因素逐步消退,餐饮市场快速复苏。根据国家统计局数据,2023年,全国餐饮收入52890亿元,同比上升20.4%;限额以上单位餐饮收入13356亿元,同比上升20.9%。其中,2023年12月限额以上企业餐饮收入为1252亿元,当月同比增速达到37.7%。 

数据显示,限额以上餐企收入2015年-2019年CAGR为2.2%(餐饮行业整体同期为9.7%),2019年-2023年CAGR为9.0%(餐饮行业整体同期为3.1%)。东吴证券分析称,2019年后消费者转向食品安全更有保障的连锁大品牌,大型餐企抗风险能力更强,龙头品牌市占率持续提升。 

从港股餐饮及供应链年报看,2023年主要餐饮品牌营收持续增长,经营利润率亦有所回暖。收入端,2023年全年,达势股份(达美乐中国)、九毛九、海底捞营收增长强势,同比增速分别为 50.7%、49.5%、33.7%;利润端,海伦司、颐海国际、百胜中国扣非后归母净利润同比增长分别为115.2%、16.0%、87.1%,表现亮眼,而九毛九、海底捞扣非后归母净利润同比增长则分别高达913.4%、423.9%,达势股份经调净利润878万元(归母净利润加公允价值变动、股权激励及上市开支等一次性项目),提前转正优于此前指引。 

海底捞换帅,海外机构积极看多,“十元吃饱”能否卷出餐饮新未来?

从翻台率看,因行业需求恢复仍需时间、品牌门店数量增多导致一定分流、品牌势能从高点有所回落等因素影响,一般上市公司品牌翻台率尚未回升至2019年的水平。不过,龙头公司恢复势头良好 ,比如,海底捞2023年的平均翻台率为3.8次/天,一线城市/二线城市/三线城市翻台率分别为3.8/3.9/3.6次,同比分别增长0.8/0.9/0.7/0.7次,客流恢复明显。 

餐饮业客单价承压

“质价比”成为主要方向

尽管餐饮行业实现复苏,但价格战却仍在继续。比如,5月以来,肯德基、麦当劳等品牌推出的低价套餐降至10元以内;德克士近期推出“天天9.9元任选两件”优惠活动;高端苏浙菜品牌新荣记推出398元一位的“一人食”等等。 

上市公司的数据也对此进行了印证。数据显示,行业头部品牌2023年客单价同比降幅在5%-10%。其中,海底捞顾客人均消费从2022年104.9元减少至2023年的99.1元;怂火锅为适应年轻消费需求变化,主动调整菜单结构,2023年客单价113元,同比下降12%;太二通过多种套餐、小份酸菜鱼等方式提升性价比,2023年国内客单价72元,同比下降4%。 

“客单价下降一方面源于消费者主动选择,即性价比诉求提升;另一方面来自品牌端策略调整,包括团购促销力度加大、入门级产品增加、会员优惠活动增加等。”国金证券如是分析。 

海底捞换帅,海外机构积极看多,“十元吃饱”能否卷出餐饮新未来?

近期,肯德基、必胜客在华运营方百胜中国披露的财报显示,2024年一季度,肯德基客单价为42元,同比下滑6%;必胜客客单价90元,同比下滑12%。而受客单下滑及工资成本上涨影响,一季度,肯德基餐厅利润率为19.3%,同比下降2.9%;必胜客餐厅利润率为12.5%,同比下降1.7%。 

据红餐网报道,必胜客对标萨莉亚,开了一家平价餐厅:“Pizza Hut Wow乐享店”,于5月15日正式营业,主打披萨、意面、炒饭、小吃、甜品等,价格大都在10元-30元之间,不少单品甚至低至9元。 

不过,在价格战几乎成为餐饮业常态的背景下,并不意味着消费者对质量要求的降低。据美团发布的中国精致餐饮报告显示,2023年精致餐饮门店数量持续增长,中餐是中国精致餐饮市场门店数量最多的品类,2023年中式餐厅有2902家,较2021年同比增加近40%。 

报告显示,2023年,中国精致餐饮市场规模达665亿元,较2022年增加12%,反映出消费者精致餐饮需求依旧旺盛;中国精致餐饮门店数量为6835家,较2022年增加17%;中国精致餐饮客单价下降约3%,反映出消费者追求仪式感与“质价比”兼顾的特征。 

而在近期的CCFA新消费论坛—2024中国连锁餐饮峰会的圆桌对话环节,中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛提了如下问题,“今天坐到这里的企业,至少已经跨越了两到三个消费变迁的时代,生意都还不错,大家跨越周期或者长期坚持下来的心得是什么?”对此,九毛九董事长管毅宏表示,自己的答案是四个字:“好吃不贵”。这意味着,从企业层面看,“质价比”也是公司经营的一大“法宝”。 

对此,国海证券分析认为, 消费者要求便宜低价的同时并没有放弃对品质的追求,餐饮企业努力寻求品质与价格之间的平衡,“质价比”成为内卷的主要方向。

当然, 虽然行业价格内卷严重,但龙头公司却已显现向好迹象。 比如海底捞2024年年初至今的客单价稳中有升,公司希望在接下来几个季度确保客单价至少不下滑,浦银国际预测公司2024全年客单价将维持在102元左右。 

餐饮企业不断探索

加盟、出海热度不减

在餐饮业陷入价格战的同时,企业也在积极探索新的方向,比如以海底捞为代表的龙头企业,就在加盟和出海上忙得不亦乐乎。 

3月4日,海底捞发布公告称将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式,以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。此外,海底捞亦成立加盟事业部,制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。 

事实上,近来,餐饮行业加盟潮盛行,除了海底捞,奈雪的茶、九毛九、喜茶等均在开放加盟,业内分析认为,高质量加盟有望成为餐饮企业下一步的破局之道。而加盟背后则需要强大供应链作为支撑。比如,夸父炸串创始人就曾公开描述夸父的加盟模式,即“法律上的加盟,连锁上的直营”。五爷拌面创始人也曾表示:“五爷拌面的加盟并不是以往的泛加盟模式,而是有品牌、有服务、标准化的准直营店管理模式。” 

谈及供应链,海底捞堪称业内典范。多年来,海底捞陆续成立针对大型连锁餐饮企业的专业化服务供应商,包括颐海集团、蜀海集团、蜀韵东方及微海咨询等。其中,颐海集团主营火锅底料和其他产品,蜀海集团主营加工食材和仓储物流服务,蜀韵东方主营室内装修等服务,微海咨询主营人力资源管理及咨询服务。目前,颐海集团和专注海外业务的特海国际先后分拆上市,各子公司也逐步扩大业务范围,为外部企业提供服务。 

事实上,在海底捞商业帝国中,供应链构建了强大的护城河。早在2016年,张勇就曾公开表示:“我们最强的地方是供应链。如果去看看我们的中央厨房和配送中心,你就会震撼,我不敢说全世界最好,但绝对全世界一流。” 

除了加盟,出海亦成为餐饮业一大方向。事实上,出海是中国公司当下的重要课题,餐饮作为服务业消费的代表,涌现出了包括海底捞、绝味、蜜雪冰城、瑞幸等众多出海品牌。中信证券预计2024年国际市场中餐馆市场规模将达3653亿元,占国际餐饮市场10.2%。据特海国际招股说明书,截至2022年中餐在国际市场已有70多万家餐馆,但是市场高度分散以及大型品牌缺失为国际中餐市场带来机遇。上市公司中,2012年海底捞在中国大陆以外的首家火锅店在新加坡开业、2017年绝味在旺角地铁站开设首店进入中国香港市场、2020年太二酸菜鱼开启海外扩张。 

当下,中餐出海的最强音当属特海国际。作为海底捞火锅海外市场经营主体,特海国际2022年从海底捞分拆并于港交所独立上市,美东时间5月17日,特海国际在美国纳斯达克上市。公司于2012在新加坡开设首家海底捞火锅门店,截至2023年底,已将门店网络扩大至12个国家的115家门店。据弗若斯特沙利文数据,按照2022年收入计算,公司是国际市场第三大中餐餐厅品牌和最大的中国餐厅品牌。 

华西证券测算,目前海底捞品牌在国际火锅市场的市占率为1.8%,远低于国内的8%,未来仍具有较大提升潜力,假设未来海底捞在国际火锅市场的市占率提升至4%,则对应开店空间至少还有一倍。

近年来,中式餐饮品牌持续拓展海外市场,其中火锅品牌出海表现最为亮眼。据窄门餐眼数据,2023年中国餐饮出海TOP30排行榜中,前十名均为火锅品牌,其中海底捞排名第一。 

海底捞换帅,海外机构积极看多,“十元吃饱”能否卷出餐饮新未来?

艾媒咨询数据显示,大型和中型餐饮企业已经出海或计划出海占比较大,分别为80.9%、78.9%,小微型餐饮企业占比也超过六成。从布局趋势上看,大型企业综合实力强,出海较早,但中小微企业作为中国数量大、灵活性高的群体,在政策和市场支持下,将不断加快出海步伐,其对餐饮服务商的需求渐大。 

(本文已刊发于6月15日《证券市场周刊》,原标题为《“好吃不贵”不断升级,海底捞等餐企 客单价向左利润向右》。文中提及个股仅作举例分析,不作投资建议。)